A la hora de afrontar una campaña de publicidad, la primera pregunta no es solo “¿qué decimos?”, sino “¿dónde lo decimos?. Con una oferta tan amplia de medios disponibles, elegir los canales más adecuados para tu campaña es una decisión clave para maximizar la rentabilidad de tu inversión.
En AN Publicidad llevamos más de 25 años trabajando como agencia especializada en planificación y ejecución de campañas para todo tipo de empresas, habiendo organizado a lo largo de nuestra historia campañas en radio, prensa, televisión, exterior y medios digitales. Desde hace años nuestra especialización se centra en la contratación de soportes de publicidad exterior, aunque esa trayectoria multidisciplinar es precisamente lo que nos permite hacer una comparativa honesta y sin sesgos.
En esta guía compararemos los medios tradicionales, prensa, radio y televisión, con los soportes de publicidad exterior OOH y DOOH. El medio online, por sus características diferenciadas, queda fuera de esta comparativa.
El panorama actual de los medios: qué dicen los datos
Datos de Penetración
Antes de comparar, conviene entender el contexto. Según la 3ª Ola del Estudio General de Medios (EGM) de 2025, publicado por la AIMC en diciembre de 2025, el mapa de penetración de medios en España ha cambiado de forma significativa, consolidando una tendencia que observamos desde los últimos años:
| Medio | Penetración (%) |
| Internet | 90,7% |
| Exterior (OOH) | 81,5% |
| Televisión | 79,3% |
| Radio | 54,9% |
| Revistas | 21,2% |
| Diarios (Prensa) | 12,3% |
Fuente: AIMC, EGM 3ª Ola 2025, diciembre de 2025.
El dato más llamativo de este informe reciente es que por primera vez, la publicidad exterior supera a la televisión en penetración. Con un 81,5% frente al 79,3% de la TV, el exterior se consolida como el segundo medio de mayor alcance en España, solo por detrás de internet.
En cuanto a inversión publicitaria, según el Estudio InfoAdex 2025 (que audita el año 2024), el medio exterior captó 432 millones de euros en España con un crecimiento del +6,2% respecto al año anterior, en un contexto en que la televisión se mantiene prácticamente plana.
Datos de Inversión Publicitaria
La tendencia se confirma también en la inversión publicitaria. Según el Estudio InfoAdex 2025, que audita el ejercicio 2024, la prensa escrita registró una caída del -3,7% mientras el exterior creció un +6,2%, captando 432 millones de euros. En un mercado publicitario que suma 6.186,8 millones en medios controlados, los datos señalan claramente hacia dónde se está moviendo la inversión:
| Medio | Inversión 2024 | Variación vs 2023 |
|---|---|---|
| Televisión | 1.857,1 M€ | +2,1% |
| Search | 977,2 M€ | +2,7% |
| Redes Sociales | 856,3 M€ | +8,5% |
| Diarios y Dominicales | 749,1 M€ | -3,7% |
| Radio + Audio Digital | 575,4 M€ | +7,4% |
| Otros Websites | 502,4 M€ | +17,7% |
| Exterior (OOH) | 432,0 M€ | +6,2% |
| Revistas | 210,7 M€ | +1,7% |
| Cine | 23,2 M€ | +13,6% |
Fuente: InfoAdex, Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2025, febrero de 2025.
Publicidad en prensa y revistas
Qué ofrece la publicidad en prensa
La prensa escrita ha sido históricamente el medio del prestigio y la segmentación demográfica. Y sigue siéndolo en contextos concretos: un anuncio en una revista especializada llega a un lector que ha elegido activamente ese contenido, con un nivel de atención y retención difícil de igualar. Para productos complejos que necesitan explicación detallada, para marcas que buscan legitimidad editorial o para audiencias profesionales muy específicas, la prensa sigue siendo una herramienta válida y eficaz.
Su limitación principal no es la calidad del impacto sino su alcance: los diarios impresos han caído al 12,3% de penetración según el EGM 2025, lo que significa que nueve de cada diez personas ya no los leen.
Algunos de nuestros clientes nacionales o locales (como es el caso de Parquet Astorga), aún siguen confiando y obteniendo buenos resultados en sus campañas en medios hiper especializados de decoración.
Precios de la publicidad en prensa y revistas
Los precios varían según el medio, el formato y la posición dentro de la publicación. Como referencia orientativa:
- Diario nacional, página completa: entre 10.000€ y 100.000€
- Diario nacional, media página: entre 5.000€ y 20.000€
- Revista especializada: variable según tirada y prestigio del medio
- Prensa digital, banner: entre 500€ y 10.000€ mensuales según posición y medio de comunicación.
Publicidad en prensa digital: una alternativa más accesible
Con la irrupción de la prensa digital, los costes se han vuelto más flexibles y el alcance potencial ha aumentado considerablemente. Los formatos display en cabeceras digitales de referencia permiten segmentaciones por temática, dispositivo y comportamiento del lector a precios mucho más competitivos que el papel. Según el estudio AIMC Q Panel sobre consumo estival, durante las vacaciones el 81% de los usuarios consume diarios exclusivamente en digital, lo que confirma que la prensa como categoría ha migrado mayoritariamente al entorno online.
Cuándo tiene sentido anunciarse en prensa
La prensa sigue siendo útil para campañas de imagen corporativa dirigidas a perfiles ejecutivos o de alto poder adquisitivo, para comunicados institucionales, para marcas que necesitan explicar un producto con argumentación detallada, o para sectores donde la credibilidad editorial del medio aporta valor diferencial a la marca anunciante.
Prensa vs publicidad exterior: cuándo elegir cada una
Un soporte publicitario de calle en una zona de alto tráfico genera un impacto visual de dos a cinco segundos, muy eficaz para notoriedad masiva pero sin capacidad para el detalle argumentativo. Un anuncio en prensa especializada hace exactamente lo contrario: alcance reducido pero atención sostenida. La elección depende del objetivo: si necesitas llegar a muchos con un mensaje simple y memorable, el exterior gana en eficiencia. Si necesitas explicar algo complejo a una audiencia muy específica, la prensa puede ser la mejor opción.
Un circuito de mupis en zonas de alto poder adquisitivo puede generar decenas de miles de impactos diarios durante semanas, con presencia continua 24 horas y a un coste por impacto muy inferior al de la prensa impresa. Para clientes que buscan ese perfil de audiencia urbana y con capacidad de compra, la publicidad en mobiliario urbano premium en zonas de oficinas o centros comerciales ofrece una alternativa muy competitiva.
Publicidad en radio
Qué ofrece la publicidad en radio
La radio es el medio de la frecuencia, la inmediatez y la conexión emocional. Un jingle bien construido o la voz de un locutor de confianza generan un recuerdo de marca auditivo que puede durar años. La radio permite llamadas a la acción inmediatas, ofertas limitadas en el tiempo y una cercanía con el oyente que ningún soporte visual puede replicar de la misma forma.
Sus ventajas son reales: coste de producción bajo, rapidez de implementación, segmentación por franja horaria y por emisora local o nacional, y una audiencia fiel con hábitos de escucha estables. Según el estudio AIMC Q Panel, durante el verano el 53% del consumo de radio se mantiene en formato tradicional, lo que confirma una base de consumo sólida y constante a lo largo del año.
Tipos de anuncios en radio: cuñas, patrocinios y flashes
Los formatos de publicidad en radio van desde la clásica cuña de 15 o 30 segundos hasta los patrocinios de espacios y programas, los flashes ultra cortos diseñados para impactar en segundos, y los microprogramas o publirreportajes de mayor duración que permiten desarrollar argumentos más complejos. Emisoras como Cadena SER, COPE, Onda Cero o Cadena Dial lideran el mercado nacional, mientras que las emisoras locales permiten segmentaciones geográficas muy precisas a precios mucho más accesibles.
Si buscas referencias e inspiración, en nuestro archivo del blog, analizamos hace tiempo una selección de las mejores cuñas publicitarias de radio con ejemplos y análisis de lo que las hizo memorables.
Radio digital y plataformas como Spotify: el audio llega a nuevas audiencias
La irrupción de plataformas de audio digital como Spotify ha ampliado el ecosistema de la publicidad en radio hacia audiencias que han abandonado la emisora tradicional. Spotify Ads permite segmentar por edad, género, intereses, dispositivo y contexto de escucha, con formatos que van desde el audio de 30 segundos hasta los anuncios de vídeo y los takeovers de pantalla. A diferencia de la radio convencional, ofrece métricas de rendimiento precisas: impresiones, escuchas completadas y frecuencia por usuario. Es una opción especialmente interesante para marcas que buscan impactar a perfiles jóvenes urbanos que consumen música en streaming y que difícilmente se encuentran en las emisoras generalistas.
En AN Publicidad seguimos coordinando campañas de alcance, branding y notoriedad que combinan radio tradicional con audio digital. Un ejemplo es Hospiten, grupo hospitalario con el que trabajamos campañas en emisoras tradicionales combinadas con formatos de audio digital, buscando la máxima cobertura en cada franja de audiencia y garantizando que el mensaje llegue tanto al oyente convencional como al usuario de plataformas en streaming.
Precios de la publicidad en radio
Los precios varían significativamente según la audiencia de la emisora, la franja horaria y la cobertura nacional o local:
- Cuña de 30 segundos en emisora nacional, prime time: entre 500€ y 5.000€ por emisión
- Emisoras locales o regionales: desde 50€ por emisión
- Patrocinios y microprogramas: presupuesto variable según duración y emisora
- Spotify Ads: desde 250€ de inversión mínima por campaña
Publicidad en radio y publicidad exterior: cómo se complementan
La radio y el exterior no son rivales sino complementarios naturales. El oyente que escucha tu cuña en el coche durante el trayecto de la mañana es exactamente el mismo que pasa cada día por delante de tu valla en la rotonda de acceso a su trabajo. La radio crea el mensaje y genera la conexión emocional; el exterior lo fija visualmente en el entorno del consumidor y construye el recuerdo de marca mediante acumulación de impactos.
Muchas de las campañas más efectivas que hemos planificado en nuestra agencia combinan ambos canales. La publicidad en vallas y monopostes de carretera persiguen al mismo oyente en movimiento, añadiendo el estímulo visual que el audio por sí solo no puede garantizar.
Publicidad en televisión
Qué ofrece la publicidad en televisión
La televisión sigue siendo el medio del storytelling completo. Imagen, música, diálogos y narrativa emocional dirigidos a una persona sentada, con atención concentrada. Para construir marca con una historia, para lanzar un producto con impacto masivo o para campañas que necesitan demostración visual en movimiento, ningún otro medio alcanza la profundidad narrativa de un buen spot televisivo.
El ecosistema televisivo se ha diversificado significativamente: junto a las cadenas generalistas nacionales como Atresmedia, Mediaset y RTVE, y autonómicas como Canal Sur, la televisión de pago y los nuevos formatos digitales y de vídeo bajo demanda (VOD) abren opciones de segmentación más precisas y presupuestos más accesibles.
Precios de la publicidad en televisión
- Spot en prime time nacional: hasta 20.000€ por emisión
- Cadenas autonómicas y locales: desde 500€ por emisión
- Campañas geolocalizadas en plataformas digitales: desde 400€ mensuales
Televisión digital y nuevos formatos: YouTube y VOD
La televisión a la carta y las plataformas de vídeo online han democratizado el acceso al formato audiovisual. YouTube permite campañas de vídeo geolocalizadas con segmentación por intereses, datos demográficos y comportamiento, desde presupuestos reducidos. Las plataformas de VOD con publicidad abren nuevas ventanas de impacto audiovisual ante audiencias que han migrado desde la televisión lineal. El crecimiento de inversión en Otros Websites del +17,7% según InfoAdex 2025 refleja precisamente esta tendencia.
En AN Publicidad seguimos coordinando campañas de publicidad en vídeo a través de YouTube y la red de Google Ads. Si tienes presupuesto publicitario y quieres explorar el formato audiovisual sin los costes de la televisión lineal con campañas de vídeo segmentadas por ubicación, intereses y comportamiento, con control total del gasto y métricas de rendimiento en tiempo real. Es una opción especialmente interesante para complementar una campaña de exterior con impacto audiovisual digital dirigido exactamente al mismo público geográfico.
Televisión vs Publicidad Exterior: objetivos distintos, no medios rivales
La Publicidad Exterior (tampoco en su formato digital DOOH) no es sustituta de la televisión sino una alternativa para objetivos distintos. La televisión permite un storytelling completo dirigido a una persona sentada, con atención concentrada y sin distracciones externas. Las pantallas digitales exteriores impactan en movimiento, sin audio y con una atención de entre dos y cinco segundos. Su fortaleza es la visibilidad masiva, la presencia continua y la capacidad de activación en tiempo real mediante publicidad exterior programática (PDOOH).
Si tu campaña necesita contar una historia compleja con argumentación emocional, la televisión sigue siendo insustituible. Si necesitas presencia constante en el entorno físico de tu audiencia a un coste por impacto competitivo, el DOOH es la alternativa más sólida. Y si el presupuesto lo permite, la combinación de ambos es donde se produce el mayor salto de eficacia.
El cine: otro medio tradicional y su versión en exterior
La publicidad en cines merece una mención aparte. Es el entorno de mayor inmersión y receptividad de todos los medios físicos: sin móvil, sin ruido, con la atención completamente focalizada en la pantalla. Su función psicológica es radicalmente distinta al consumo fugaz del mobiliario urbano, y eso lo hace especialmente valioso para campañas que necesitan impacto emocional profundo ante una audiencia cautiva, además de ser consumidas en un entorno relajado y de entretenimiento.
En AN Publicidad gestionamos la publicidad en entornos cinematográficos y áreas de ocio, tanto en salas de cine como en los espacios exteriores de los complejos. Una de nuestras campañas más emblemáticas tuvo lugar en los Cines Capitol de Madrid, en plena Gran Vía, donde encontramos una oportunidad excepcional para el lanzamiento del disco del cantante puertorriqueño Eladio Carrión. La elección del emplazamiento fue clave: un soporte espectacular en uno de los enclaves más icónicos de Madrid, con la afluencia y la visibilidad que solo la Gran Vía puede ofrecer.
El factor estacional: un argumento a favor del exterior
Uno de los argumentos más sólidos a favor del exterior es su comportamiento durante el verano, cuando los hábitos de consumo de medios cambian radicalmente. Según el estudio AIMC Q Panel “El consumo de medios en vacaciones” (noviembre de 2025):
- Prensa: el 81% de los usuarios consume diarios exclusivamente en digital durante las vacaciones. El papel prácticamente desaparece.
- Radio y televisión: el 53% del consumo de radio y el 50% del de televisión se mantiene en formato tradicional en verano, lo que indica que estos medios no crecen en el periodo de mayor actividad turística y de ocio.
- Exterior: es el único medio que no pierde eficacia en verano. Al contrario, su impacto aumenta porque la gente sale más, viaja más y pasa más tiempo en la calle, playas, paseos marítimos y zonas de ocio.
Para empresas en entornos turísticos como la Costa del Sol, este dato es especialmente relevante: cuando los medios tradicionales pierden audiencia en verano, el exterior la gana. La idoneidad de las campañas de exterior para el sector turismo también fue motivo de contenido reciente en nuestro blog.
Casos de campañas reales integrando exterior en un plan de medios
Aquavelis y Sanysol: exterior como ancla del mix
Dos ejemplos cercanos de empresas locales que han consolidado el exterior como componente fijo de su estrategia de comunicación son Aquavelis (parque acuático) y Sanysol (residencia para mayores). Ambas combinan de forma recurrente acciones de publicidad exterior con campañas online y publicidad en medios tradicionales, utilizando complementariamente vallas publicitarias en la Costa del Sol para generar notoriedad de marca en su área de influencia y las campañas digitales para el retargeting y la conversión. Esta combinación refleja una realidad que vemos repetidamente en nuestros clientes: el exterior construye la marca en el mundo físico, el digital cierra la venta.
La integración de las campañas digitales y los medios de exterior es algo que detallamos a fondo en nuestra entrada sobre cómo combinar campañas online y de publicidad exterior
Mayoral: visibilidad de marca en punto de venta
Para la firma de moda infantil Mayoral planificamos una campaña de publicidad exterior centrada en centros comerciales.. El objetivo era generar atención hacia puntos de venta físicos cercanos y mejorar las ventas en estos locales, actuando justo en el momento de decisión de compra complementariamente a las múltiples acciones de publicidad que hace la firma de moda en diferentes medios.
ESET y HSN: exterior para marcas que venden online
Quizás el caso más revelador es el de clientes como ESET (empresa de ciberseguridad) o HSN (tienda de nutrición deportiva con venta eminentemente online). Ambas son marcas cuya conversión final ocurre en internet, y sin embargo invierten en publicidad exterior de forma recurrente. El motivo es claro: la presencia física en la calle genera un aumento medible en las búsquedas de marca y en el reconocimiento espontáneo que después se traduce en conversiones online. Además, la credibilidad y notoriedad de marca que aporta un gran soporte de exterior es difícilmente replicable por otros medios. La dicotomía entre exterior y digital es falsa. Son canales complementarios, no competidores.
Resumen comparativo: cuándo elegir cada medio
| Objetivo | Medio recomendado |
|---|---|
| Notoriedad masiva en territorio concreto | Exterior (vallas, mupis) |
| Impacto visual espectacular en movimiento | DOOH (pantallas digitales) |
| Storytelling emocional completo | Televisión |
| Frecuencia de mensaje en desplazamientos | Exterior en tránsito + Radio |
| Audiencia profesional segmentada | Prensa especializada |
| Argumentación detallada de producto | Prensa escrita |
| Audiencia cautiva de máxima receptividad | Cines |
| Campaña estacional en verano | Exterior (único medio sin pérdida estival) |
| Complemento a campaña digital | Exterior OOH/DOOH |
| Presupuesto reducido con máximo alcance local | Circuito local de exterior |
Agencia de publicidad exterior especializada en planificación de campañas OOH y DOOH.
Equipo especialista en planificación y ejecución de campañas. Agencia experta en publicidad exterior, miembro de la Asociación de Empresas de la Comunicación (FEDE – AEPE).
¿Cómo integramos el exterior en tu plan de medios?
La decisión sobre qué medio elegir no debería partir del medio en sí, sino del análisis de dónde está tu audiencia y cuál es el objetivo concreto de tu campaña. En AN Publicidad el proceso es siempre el mismo: estudiamos tu campaña sin coste, analizamos los mejores soportes disponibles y te presentamos una propuesta con los circuitos que maximizan el rendimiento de tu inversión.
Si quieres profundizar en cómo construir un plan de medios paso a paso, incluyendo la integración del exterior en tu estrategia, te recomendamos nuestra guía completa de planificación de medios. Además, como agencia independiente especialista en contratación de soportes de exterior y nuestra máxima experiencia multidisciplinar, tenemos un equipo experto que puede ayudarte a a maximizar los resultados de tu campaña ajustándonos al presupuesto disponible en tu plan de medios.
Álvaro García
Director y Dirección de Cuentas
Nacho García
Dirección
M Ángeles Mancebo
Ejecutiva de Cuentas
Paqui Hidalgo
Ejecutiva de Cuentas