Esta guía reúne la experiencia acumulada en planificación de medios para ayudar a todas aquellas personas que saben que una buena estrategia de medios no solo se basa en elegir soportes, sino en tomar decisiones estratégicas que maximicen los resultados de la campaña.
En AN Publicidad llevamos más de 25 años trabajando gestionando la contratación de la publicidad en medios de comunicación para todo tipos de marcas, creando planes de medios personalizados para diferentes tipos de marcas y hemos concentrado en este artículo mucho de lo que sabemos para planificar campañas efectivas.
¿Qué es una planificación de medios?
La planificación de medios es el proceso que determina cómo va a ser distribuida una campaña publicitaria. Consiste en analizar y seleccionar los medios más adecuados para que el mensaje llegue a nuestro público objetivo. A través de la planificación de medios, se decide:
Cuándo lanzar
una campaña
Dónde aparecen
los anuncios
Cómo difundir
los mensajes
Para elegir el medio adecuado, es importante conocer bien el producto o el servicio que se quiere promocionar, los valores de la marca, su posicionamiento y tener bien claro el público al que queremos dirigirnos.
Importancia de hacer una planificación de medios
Todas las campañas exitosas, tienen detrás un plan de medios bien estructurado. La planificación de medios no es solo un paso más dentro de la campaña publicitaria, es la base que sostiene toda la estrategia de comunicación.
Sin un buen plan de medios, una campaña puede:
- No cumplir con los objetivos propuestos.
- Impactar a un público diferente al deseado.
- Derrochar recursos y presupuesto.
Una buena planificación garantiza que cada euro invertido en publicidad alcance a tu público objetivo, en el momento justo y a través del canal más efectivo.
Pasos para crear un plan de medios efectivo
1. Define los objetivos de la campaña.
Recuerda, no es lo mismo buscar ventas directas que notoriedad de marca. Por lo tanto, es importante tener bien claro qué es lo que quieres lograr: si conseguir nuevos clientes, mejorar la imagen de tu marca o aumentar seguidores en redes. Definir unos objetivos claros es fundamental para que la estrategia funcione.
2. Analiza tu público objetivo.
Hay que conocer a quién nos dirigimos, por lo que es clave investigar sobre sus hábitos de consumo, geografía, idioma, nivel adquisitivo y uso de medios. Entender a nuestra audiencia ayuda con la elección de los canales y el diseño de los mensajes.
3. Selecciona los medios y canales de cada campaña.
Cada medio tiene una función diferente. Elegir el canal adecuado depende de los objetivos, la audiencia y el tipo de mensaje. Canales como RRSS, pueden segmentar muy rápido, mientras que la TV y soportes de publicidad exterior ofrecen gran alcance. Una combinación de medios online y offline puede mejorar el rendimiento de la campaña si se hace de manera coherente.
4. Define tu presupuesto.
La planificación permite optimizar los recursos y no gastar sin estrategia. Establecer un presupuesto claro desde el principio ayuda a distribuir la inversión de manera razonable y equilibrada entre los diferentes medios y canales.
5. Establece el calendario y cronograma de publicación.
Para evitar los errores de la improvisación, es fundamental establecer fechas y horarios para cada actividad. Además de tener una presencia continua, es interesante sincronizar los mensajes con momentos relevantes, como eventos especiales, estacionalidades y tendencias actuales.
6. Selecciona los KPIs y métricas de rendimiento.
Planificar es fundamental, pero no debemos de olvidar algo igual de importante: medir los resultados para ver si la campaña está siendo efectiva. Para ello, debemos elegir los kpis o indicadores adecuados, analizar los datos y ajustar la estrategia cuando sea necesario.
Incluso llevando a cabo una buena planificación, es posible cometer errores que pueden interferir en el rendimiento de una campaña publicitaria.
Errores comunes en la planificación de medios y cómo evitarlos
- No definir objetivos claros. Es imposible medir resultados si no tenemos unas metas específicas. Por ello, es importante fijar unos objetivos para cada campaña: Aumentar ventas, genera leads, mejorar el rendimiento de marca etc.
- No comprender al público objetivo. Hay que tener claro quién es tu audiencia, cómo se comporta, qué medios utiliza y cuáles son sus intereses. Para investigar al público objetivo, se deben realizar investigaciones de mercado.
- Asignar un presupuesto inadecuado. Se deben distribuir presupuestos según los objetivos y el tipo de medios. Invertir una gran cantidad en medios poco efectivos puede limitar el impacto de la campaña.
- Elegir medios no efectivos. No todos los medios funcionan igual para todas las audiencias. Dejarse llevar por modas sin hacer un análisis previo, puede desperdiciar el presupuesto.
- Falta de seguimiento y optimización. La campaña puede perder impacto y se pueden malgastar recursos si no se lleva un control constante. Es de utilidad realizar un seguimiento regular con métricas claras, analizando lo que funciona y lo que no.
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Cómo medir el éxito de una campaña de medios
Para comprobar si una campaña está siendo efectiva, es crucial definir una serie de objetivos y utilizar métricas clave que reflejen esos objetivos. Cada medio tiene sus propias métricas que deberán analizarse acorde a nuestros objetivos en cada campaña.
Medios digitales:
Son los más fáciles de medir. Incluyen redes sociales, Google Ads, email marketing, páginas web y apps.
- Alcance e impresiones. El alcance es el número de personas que han visto un anuncio, mientras que las impresiones es el número de veces que lo ha mostrado. Estas miden la visibilidad de la campaña.
- Conversiones. Acciones que hace el usuario tras interactuar con la campaña. Puede ser una compra, añadir un producto al carrito, rellenar un formulario, etc.
- Engagement. Nivel de interacción que genera el contenido que se ha publicado en redes. Pueden ser me gusta, comentarios, compartidos.
- Retorno de inversión (ROI). Rendimiento de una inversión en relación con su coste. En definitiva, el beneficio menos el coste.
- Tasa de clics (CTR) % de personas que hicieron clic en el anuncio anuncio respecto a todas las personas a las que le apareció.
Medios tradicionales:
Tienen gran alcance, pero no se pueden medir con tanta precisión. Entre ellos estarían prensa, radio, televisión y folletos.
- Frecuencia: número de veces que una persona ha visto el mensaje.
- Alcance estimado: cuántas personas pueden haber visto o escuchado el anuncio.
- Recuerdo de marca: se mide con encuestas, preguntando si recuerdan la campaña.
Publicidad Exterior:
Formado por vallas publicitarias, mupis, marquesinas, pantallas digitales o anuncios en transporte público, como publicidad en autobuses y metro.
- Tráfico en la zona: número de personas que pasan por delante del soporte.
- Visibilidad: impacto visual que tiene el soporte según su tamaño, ubicación e iluminación.
- Recuerdo de marca: se mide con encuestas, preguntando si recuerdan la campaña.
La funciones de una agencia en la planificación medios
El papel de una buena agencia de medios no es “comprar espacios publicitarios”. Su función principal es diseñar una estrategia efectiva basada en análisis y decisiones bien fundamentadas llevando a cabo los siguientes pasos:
- Realizar un estudio a fondo del mercado.
- Analizar el comportamiento del público objetivo.
- Comparar diferentes opciones de medios y canales.
- Recomendar al cliente la mejor combinación de espacios, ajustándose a sus objetivos y presupuesto disponible.
Una agencia también tiene que estar preparada ante posibles cambios en el mercado para identificar nuevas oportunidades. El deber de la agencia es realizar una buena planificación de medios para impulsar el crecimiento de la marca y garantizar un retorno efectivo.
En definitiva, un plan de medios bien ejecutado es clave para que una campaña publicitaria alcance sus objetivos. No se trata solo de elegir soportes, sino de tomar decisiones estratégicas basadas en el comportamiento del público objetivo, el conocimiento del mercado y el presupuesto disponible.
Álvaro García
Director de Cuentas
Nacho García
Dirección
M Ángeles Mancebo
Publicidad Exterior
Paqui Hidalgo
Ejecutiva de Cuentas