Planificar una campaña en medios exteriores requiere de una planificación previa para asegurar su éxito. Cuando se acercan elecciones, esta planificación debe volverse mucho más específica y controlada, debido a la entrada de los partidos políticos como fuertes competidores a la hora de reservar espacios.
A lo largo de estos años dando servicio en contratación de publicidad exterior, hemos podido entender como se debe actuar en estas épocas y que errores no se deben cometer. En este artículo vamos a analizar qué ocurre en el mercado cuando se acercan las elecciones, cómo afecta la normativa vigente y cuál es la dinámica real del inventario antes, durante y después del periodo electoral. De esta forma, podrás tener una imagen clara cuando quieras planificar una campaña de publicidad exterior en periodo electoral.
¿Qué papel tiene la publicidad exterior en periodo electoral?
La publicidad exterior tiene una ventaja competitiva respecto a muchos otros medios publicitarios, y es que no se puede ignorar. Cuando el usuario se mueve fuera de casa, ve los soportes de publicidad que hay en el mobiliario urbano y el contenido que esté anunciándose en él. Esa presencia tan poco evitable es lo que convierte al OOH (Out Of Home) en un medio de alto impacto.
Con la convocatoria de las elecciones, el escenario urbano cambia por completo de una forma muy visible. Las ciudades comienzan a teñirse de los colores de los partidos que se presentan junto a sus candidatos y eslóganes. Al principio vemos este efecto en soportes gratuitos para los partidos cedidos por los ayuntamientos y cuando arranca la campaña oficial se completa la transformación de las calles, ocupando los espacios gestionados por los proveedores privados de propaganda política.
Esta saturación provoca que los anunciantes particulares se vean opacados por el periodo electoral. El ciudadano centra su atención en la campaña política.
Leyes y sanciones para anunciantes políticos en periodo electoral
España cuenta con un marco legal muy claro en lo que respecta a esto, lo que ayuda a tener una estabilidad y conocimiento del mercado de soportes OOH y cómo va a moverse.
La regulación vigente en este periodo
Existen unas normas muy claras que regulan este marco:
- Ley Orgánica 5/1985 del Régimen Electoral General (LOREG), modificada por la LO 2/2011: Establece que los partidos solo pueden contratar soportes comerciales privados durante los 15 días oficiales de campaña, con un tope máximo del 20% de su límite total de gasto electoral.
- La Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional: Esta ley obliga a todas las administraciones públicas a suspender sus campañas institucionales desde el momento en que se publica la convocatoria electoral hasta el día de la votación.
- Complementando a la LOREG, la Instrucción 3/2011 de la Junta Electoral Central concreta y detalla las prohibiciones aplicables durante la precampaña, especificando exactamente qué soportes no pueden contratar los partidos en ese periodo.
Posibles sanciones por incumplir estas leyes
La propia LOREG recoge en su artículo 144 que la realización de propaganda electoral fuera de los plazos legalmente establecidos puede constituir un delito electoral, castigado con penas de prisión de tres meses a un año, o multa de seis a veinticuatro meses. Más allá de la sanción penal, las Juntas Electorales tienen potestad para ordenar la retirada inmediata de cualquier soporte o material que incumpla la normativa, sin que el partido pueda alegar que fue un error del operador que gestiona el espacio.
Para un anunciante comercial esto tiene una lectura clara: el marco legal protege el mercado de ocupaciones irregulares, pero no evita la presión legítima que los partidos ejercen sobre el inventario disponible durante los 15 días de campaña oficial.
Cómo funciona el mercado en pleno periodo electoral
Si bien es cierto que no existe un colapso real en la contratación de soportes exteriores durante esta época, la presión es bastante significativa, por lo que no conocer y anticiparse puede comprometer la planificación de tu campaña, quedándote sin soportes disponibles y teniendo que posponer o incluso cancelar esta.
La presión de los partidos políticos reflejado en datos reales
Según los datos de InfoAdex, en 2023 (un año con triple cita electoral, municipales y autonómicas el 28 de mayo y generales el 23 de julio) la inversión en publicidad exterior creció un 16,1% hasta los 406,7 millones de euros, el mayor incremento registrado entre todos los medios publicitarios ese año. En 2024, año sin grandes procesos electorales, ese crecimiento se moderó hasta el 6,2%. La diferencia de casi diez puntos entre ambos años ilustra con claridad el efecto que las elecciones tienen sobre la actividad del sector.
No toda esa presión viene directamente del gasto de los partidos. Parte importante viene de la acumulación de demanda comercial que se genera alrededor del ciclo electoral: anunciantes que adelantan campañas para salir antes de la saturación, operadores que gestionan reservas con más antelación y un mercado que en pocas semanas concentra una actividad que en condiciones normales se distribuiría de forma más uniforme.
Por qué hay escasez de soporte exteriores en el periodo electoral
El problema no es únicamente la cantidad de demanda, sino cuando comienza. El proceso completo de contratación puede requerir entre dos y tres semanas.
Esto significa que cuando un partido político o un anunciante comercial toma la decisión de estar en calle durante la campaña, la carrera por los soportes ya ha empezado mucho antes. Si no has reservado con tiempo suficiente llegas a un mercado ya muy mermado sin muchas opciones disponibles.
DOOH Programático: ¿Podría ser una solución eficaz?
A diferencia de los soportes analógicos, el DOOH programático no exige circuitos cerrados ni plazos de contratación largos: permite activar campañas en pocos días, pausarlas, reactivarlas y ajustar creatividades en tiempo real sin costes adicionales de producción.
Según un estudio de VIOOH, el 66% de los anunciantes españoles declaran estar moviendo presupuesto de DOOH tradicional a programático, el porcentaje más alto de todos los mercados europeos analizados.
Para el anunciante que ve cómo el inventario estático de su preferencia se reduce durante el periodo electoral, el DOOH programático ofrece una vía de acceso a ubicaciones de calidad con mayor flexibilidad operativa. Se convierte en una herramienta que reduce significativamente el impacto de la rigidez estructural del mercado en estos periodos.
La congestión del momento post-elecciones
Cuando el periodo electoral termina, la propaganda política desaparece de las calles. Esto nos puede hacer pensar que finalmente todo vuelve a la normalidad, y el parque disponible de espacios publicitarios se vuelve a relajar. Nada más lejos de la realidad, todavía es necesario gestionar otra ola de demanda post-elecciones.
A lo largo del periodo electoral, algunos anunciantes han decidido posponer su campaña y otros simplemente tendrían sus campañas planificadas para después de elecciones.
Esto lleva a un cuello de botella con muchos demandantes de espacio en un inventario limitado. Los espacios que quedan libres vuelven a ocuparse por los que estuvieron más atentos a reservarlo y anticiparon sus movimientos, y los anunciantes que no planificaron su estrategia deberán volver a esperar para conseguir los espacios que le interesen.
Llegar tarde puede privarte de conseguir el espacio que quieres, y con ello, desajustar toda la programación de la campaña, junto con sus tiempos, mensajes y presupuestos.
La etapa pre campaña y su oportunidad para reservar
La precampaña es el periodo que transcurre desde la convocatoria oficial de las elecciones hasta el inicio de la campaña electoral. Durante ese tiempo, los partidos tienen prohibido contratar soportes comerciales de exterior. Pero hay algo más: la Ley 29/2005 obliga a todas las administraciones públicas a paralizar sus campañas institucionales desde el mismo momento de la convocatoria.
Ni los partidos ni las instituciones públicas están contratando soportes exteriores. Dos de los actores que habitualmente ejercen más presión sobre el inventario desaparecen del mercado al mismo tiempo. Para el que lo anticipa, esto se traduce en mayor disponibilidad de ubicaciones, menos competencia y un entorno urbano sin mensajes políticos.
El motivo por el que este momento pasa desapercibido es sencillo: la mayoría de los anunciantes asocian el periodo electoral con un problema y reaccionan retrasando sus decisiones, cuando la precampaña sugiere lo contrario, actuar antes.
Bajo nuestra experiencia como agencia especializada en publicidad exterior, creemos que aprovechar la precampaña requiere una cosa por encima de todas: anticipación. Los plazos de contratación y producción de los soportes estáticos no esperan, por lo que la reserva de espacios debe estar resuelta antes incluso de que el periodo arranque oficialmente.
Estos son algunos pasos clave para llegar a tiempo:
- Monitorizar el calendario electoral: En España las fechas electorales son previsibles con suficiente antelación. Tener ese calendario integrado en tu planificación anual de medios es el primer paso para no que ningún proceso electoral te pille por sorpresa.
- Reservar con antelación: Una vez identificada la ventana de precampaña, los soportes deben reservarse antes de que se publique la convocatoria oficial.
- Contar con una agencia adecuada para estas situaciones: La gestión de una campaña en un momento de mercado tan específico como la precampaña electoral requiere conocimiento del inventario disponible, relación directa con los operadores y criterio estratégico para elegir los soportes correctos.
Errores y consejos a la hora de planificar una campaña exterior
Estos son los errores más habituales que conviene evitar y los consejos que mejor funcionan a la hora de ejecutar una campaña en este contexto.
Errores principales que debes evitar
| Error | Consecuencia |
|---|---|
| Esperar a que arranque la campaña electoral para tomar decisiones | Cuando los partidos entran oficialmente en el mercado, las mejores ubicaciones ya están reservadas. |
| Confundir el fin de las elecciones con el fin del problema | El mercado postelectoral genera su propio cuello de botella. No anticiparlo lleva a los mismos problemas de disponibilidad, solo que con otra causa. |
| No tener en cuenta el contexto visual del entorno | En pleno periodo electoral se exponen gran cantidad de mensajes políticos, lo que puede generar asociaciones no deseadas si no se plantea bien la campaña. |
Buenas prácticas a la hora de ejecutar una campaña
| Acierto | Recompensa |
|---|---|
| Reserva tus soportes antes de que empiece el ruido | Si tu campaña va a coincidir con un periodo electoral, la reserva debe hacerse con semanas de antelación. |
| Considera la precampaña como una ventana estratégica | Salir en precampaña te da visibilidad antes de la saturación política y acceso a ubicaciones que durante la campaña ya no estarán disponibles. |
| Trabaja con una agencia que conozca el mercado exterior en profundidad | No todas las agencias tienen el mismo conocimiento del inventario disponible, de los operadores y de cómo se mueve el mercado en momentos de alta demanda. |
La publicidad exterior en periodos electorales no es un problema sin solución, es una variable de mercado que tiene sus propias reglas y sus propios ritmos. Como cualquier variable, penaliza a quien no la conoce y premia a quien la anticipa. La diferencia entre una campaña que sale bien y una que se ve comprometida por el contexto electoral está en la planificación y en saber exactamente cuándo y cómo moverse.
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Fuentes:
Datos de inversión en exterior 2023 y 2024 (InfoAdex): Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2025
LOREG — Ley Orgánica 5/1985 del Régimen Electoral General: https://www.juntaelectoralcentral.es
Instrucción 2/2011 de la Junta Electoral Central: https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-2011-5523
Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2005-21524
Estudio VIOOH: https://www.puromarketing.com/66/212560/anunciantes-aumentaran-inversion-publicidad-exterior-programatica
Artículo 144 LOREG — Sanciones por delito electoral: https://www.juntaelectoralcentral.es