En un mercado saturado de mensajes digitales efímeros, la construcción de una marca sólida a largo plazo (branding) se ha convertido en el principal factor diferenciador entre empresas y marcas que lideran su sector y aquellas que simplemente pueden competir por precio o en momentos puntuales. En ese contexto, la publicidad exterior (Out-of-Home, OOH), ha dejado de ser un medio complementario para convertirse en un pilar esencial para todo tipo de marcas y empresas.
Y es que el peso del OOH en los planes de medios ya no admite discusión. Los últimos datos de InfoAdex (Estudio de la inversión publicitaria en España) lo dejan claro: mientras la televisión tradicional sigue perdiendo terreno, la publicidad exterior se mantiene como uno de los motores de crecimiento del mercado publicitario español, con un incremento del 16,1% anual.
Pero hay un dato aún más revelador. Según el EGM (Estudio General de Medios), el Exterior ha protagonizado un sorpasso histórico: con un 81,5% de penetración y ya es oficialmente el segundo medio con mayor alcance en España solo por detrás del online, superando a la televisión, que se ha quedado en el 79,3%.
Un cambio de paradigma que refleja dónde están realmente las audiencias y, más importante aún, dónde las marcas eligen construir presencia, credibilidad y recuerdo de forma sostenida, situando al medio exterior como el último gran medio masivo que resiste a la fragmentación de los medios tradicionales y un canal imprescindible en cualquier plan de medios
Por qué el branding es fundamental para tu empresa
Pero antes de entrar de lleno en el papel de la publicidad exterior, es importante detenerse un momento en la importancia del branding como estrategia de construcción de marca.
Como agencia de publicidad con más de 25 años de experiencia, sabemos que una marca va mucho más allá de diseñar un logotipo bonito o escoger unos colores corporativos. Se trata de transmitir valores, personalidad y ofrecer una experiencia coherente en cada punto de contacto con el público.
Cuando una marca es sólida, la decisión de compra se vuelve mucho más sencilla. El consumidor no elige solo un producto o un servicio: elige confianza, seguridad y fiabilidad. Por eso, las marcas fuertes no compiten únicamente por precio; compiten por relevancia.
Beneficios del branding
Diferenciarse de la competencia
Ayuda a que la marca sea reconocible y tenga una identidad propia en un mercado saturado.
Generar confianza y reputación
Refuerza la credibilidad de la empresa y mejora la percepción que los consumidores tienen de ella a largo plazo.
Facilitar la decisión de compra
Cuando una marca es familiar, el cliente elige con mayor seguridad y menos dudas.
Numerosos estudios y la propia evolución del mercado lo confirman desde hace décadas: las entidades con mejor imagen y reputación son, estadísticamente, las que obtienen mayores ingresos. Por eso, la publicidad con objetivos de branding (y es aquí donde el medio exterior juega un papel fundamental) debe entenderse siempre como una inversión estratégica a medio y largo plazo.
Opciones de publicidad exterior para tus campañas de branding
La publicidad exterior nos ofrece una amplia variedad de formatos para construir presencia en entornos urbanos: desde vallas publicitarias y lonas de gran formato en edificios, hasta mobiliario urbano con marquesinas y mupis o publicidad en transporte público. Son soportes que garantizan una cobertura masiva y acompañan al público en sus desplazamientos diarios, integrándose de forma natural en su día a día.
Publicidad en Grandes Soportes
Mobiliario Urbano
Estaciones y Transporte
A esta oferta tradicional se suman hoy las soluciones digitales (DOOH), con pantallas LED ubicadas en lugares estratégicos, centros comerciales, estaciones y aeropuertos. Estos soportes permiten mostrar contenidos dinámicos capaces incluso de adaptarse al contexto en tiempo real, aumentando significativamente el impacto y la relevancia del mensaje de marca. Todo ello se traduce en múltiples opciones estratégicas para decidir cómo y dónde impactar a nuestras audiencias. Es un medio que no solo permite desarrollar campañas de gran alcance, sino que ofrece una segmentación geográfica muy precisa para reforzar el branding en los entornos ideales para cada negocio.
6 beneficios clave de la publicidad exterior para el branding
1. Alcance masivo y visibilidad constante
La publicidad exterior ofrece una cobertura difícil de igualar por otros medios. Como hemos visto al principio de la entrada, el canal exterior alcanza a más del 80 % de la población cada semana y, según los datos más recientes del EGM, se sitúa como el segundo medio con mayor alcance, superando oficialmente a la televisión.
Esta presencia continua en el entorno del consumidor genera una exposición repetida que refuerza el recuerdo de marca. Un anuncio exterior acompaña al público en su rutina, camino al trabajo, en sus compras o durante su tiempo de ocio. De este modo, el OOH garantiza visibilidad 24/7 y construye memoria de marca de forma natural, sin resultar invasivo.
2. Alta notoriedad y recuerdo de marca
La publicidad exterior destaca por su capacidad para quedarse en la mente del consumidor. Según estudios de Nielsen (consultora internacional especializada en medición de audiencias y comportamiento del consumidor), puede generar hasta un 80 % de recuerdo de marca, una cifra muy superior a la de otros canales. Además, la familiaridad visual influye directamente en la decisión de compra: el 59 % de las personas se muestra más dispuesta a probar productos de marcas que ya ha visto anteriormente en la calle.
En España, el medio exterior es el que mayor notoriedad aporta por cada euro invertido, superando incluso a la televisión y la radio. Formatos de gran tamaño, como las vallas de carretera, permiten impactar y conectar con el público en pocos segundos.
3. Refuerzo de la confianza y la reputación de marca: el valor de lo real
Ver una marca presente en una gran pantalla digital en Callao o en una marquesina en pleno centro de la ciudad genera algo que un banner en internet rara vez consigue: una sensación de permanencia y solidez. Psicológicamente, seguimos asociando el espacio físico con la autoridad. Cuando una empresa está presente en la calle, la percibimos de forma casi automática como estable, fiable y auténtica.
En un contexto donde el contenido digital está saturado y a menudo se percibe como efímero, la naturaleza física del OOH adquiere un valor diferencial. Al integrarse en el entorno urbano, el mensaje se vuelve parte de la vida cotidiana y transmite una legitimidad que lo digital no siempre logra, reforzando la reputación corporativa.
Aquí entra en juego un concepto clave en el marketing actual: el Brand Safety.
¿Qué es el Brand Safety?
El Brand Safety engloba las estrategias que garantizan que una marca no aparezca asociada a contenidos inapropiados o perjudiciales para su imagen, como noticias falsas, violencia o entornos de baja calidad.
A diferencia de la publicidad digital, donde un algoritmo puede situar un anuncio junto a contenidos polémicos, la publicidad exterior ofrece un entorno controlado y de prestigio. La marca decide exactamente dónde quiere estar, sin depender de algoritmos ni de bloqueadores de anuncios.
Además, el fraude publicitario es prácticamente inexistente. Los soportes son físicos, visibles y comprobables por cualquier persona. Y al no interrumpir la actividad del usuario, sino convivir con él en su día a día, el público percibe este medio con menor rechazo, generando mayor confianza y una imagen de marca más sólida.
4. Presencia urbana: el impacto físico como motor de recuerdo
Las grandes marcas no sólo están presentes en las pantallas, también ocupan espacios reales dentro de la ciudad. Una pieza de publicidad exterior en un emplazamiento destacado convierte el mensaje en algo visible, reconocible y compartido por miles de personas cada día.
Un buen ejemplo es la campaña de Línea Directa con su lona gigante del “tiri tiri tiri”. Más allá del mensaje creativo que se integró perfectamente en su estrategia y fue sin duda una de las mejores campañas del año en exterior, el impacto estuvo en su tamaño y en su ubicación estratégica. La marca pasó de ser un anuncio a convertirse en un punto de referencia urbano, reforzando su notoriedad de forma natural.
Y es que cuando una marca ocupa un espacio relevante del paisaje urbano, su mensaje gana peso y se integra en la vida cotidiana. No es un impacto puntual, sino una presencia constante que transforma una campaña en un recuerdo colectivo asociado a la marca.
5. La publicidad exterior como generadora de conversación y recuerdo de marca
La publicidad exterior actúa como el punto de partida de la conversación en otros medios. Integrar OOH en una estrategia de comunicación no solo amplía el alcance de una campaña, sino que refuerza su notoriedad y el recuerdo de marca gracias a su presencia física y a su capacidad para generar conversación de forma natural.
Según la OAAA (Out of Home Advertising Association of America, organización internacional de referencia en el sector), las campañas que incorporan publicidad exterior dentro de una estrategia multicanal logran mayores niveles de notoriedad y una relación más profunda con el público.
Un ejemplo claro fue la lona “Ganas de volver a veros” de Joan Laporta frente al estadio Santiago Bernabéu. Una sola pieza en un emplazamiento estratégico fue suficiente para trascender el espacio urbano y convertirse en tema de conversación a escala global. Muchos analistas incluso se atreven a señalar que Laporta ganó las elecciones en el momento en que se desplegó esa lona.
La presencia física actuó como detonante para que el mensaje se difundiera en redes sociales y medios, generando una cobertura mediática cuyo valor superó ampliamente la inversión inicial.
Esta conexión entre el mundo físico y el digital se apoya también en datos concretos que reflejan la capacidad del exterior para mantener viva la marca en la conversación social.
- Los consumidores tienen un 48 % más de probabilidad de interactuar con una marca tras haberla visto en publicidad exterior.
- El 76 % de los adultos realiza alguna acción con su smartphone después de exponerse a un anuncio OOH.
- El 82 % de los millennials afirma que compartiría en redes sociales un anuncio exterior que le resulte visualmente atractivo.
La eficacia de esta sinergia queda respaldada por un estudio de Comscore (empresa especializada en medición de audiencias digitales), que indica que, aunque la publicidad exterior representa solo el 4,1 % de la inversión publicitaria, genera el 29 % de las interacciones en redes sociales relacionadas con marcas.
6. La marca presente en el momento decisivo
La publicidad exterior no solo construye notoriedad, también acompaña a la marca hasta el momento final de la decisión. Ver un mensaje en la calle refuerza el recuerdo y la confianza cuando el consumidor está más receptivo, especialmente en entornos de alto tránsito como centros comerciales o aeropuertos.
Un buen ejemplo de esta función es el uso del Retail Media como extensión del branding exterior. Las pantallas situadas en el punto de venta permiten que la marca siga presente en el último tramo del recorrido del cliente, después de haber sido expuesta previamente en la ciudad. En este contexto, la publicidad actúa como un refuerzo natural de la identidad de marca.
De este modo, la publicidad exterior no se limita a generar visibilidad, sino que consolida la relación entre marca y consumidor en el momento clave, transformando el recuerdo en preferencia y la presencia en confianza.
Cómo implementar una estrategia de branding con publicidad exterior
- Define tu identidad de marca: Antes de lanzar una campaña exterior, es clave tener claro quién eres como marca y qué quieres transmitir. Tu identidad marcará el diseño, el tono y el mensaje de la campaña.
- Establece objetivos claros: Decide si tu prioridad es aumentar notoriedad, reforzar reputación o posicionar un producto o servicio. El branding necesita una dirección clara desde el inicio.
- Elige bien ubicaciones y soportes: Las ubicaciones son tan importantes como el mensaje. Una buena planificación permite llegar al público adecuado en los entornos más relevantes.
- Mensajes simples y memorables: En publicidad exterior, menos es más. El mensaje debe entenderse en segundos y dejar huella.
- Conecta con tu ecosistema digital: La publicidad exterior funciona mejor cuando se integra con el resto de la estrategia de comunicación, reforzando la presencia de la marca en todos los puntos de contacto.
La publicidad exterior como pilar del branding
Como hemos visto, la publicidad exterior se ha consolidado como uno de los medios más eficaces para construir marcas sólidas y reconocibles. No solo ofrece visibilidad, sino que aporta credibilidad, recuerdo y presencia real en la vida cotidiana de las personas.
En un entorno saturado de impactos digitales, el espacio urbano se convierte en un territorio clave para generar confianza y reforzar la reputación de marca. Una campaña OOH bien ejecutada no solo se ve, sino que se recuerda y se comenta.
Te ayudamos a construir tu marca en el medio exterior
En AN Publicidad somos especialistas en la planificación y contratación de campañas de publicidad exterior en España. Contacta con nuestro equipo y te asesoraremos para poner en marcha tu campaña de branding en exterior.
Algunas fuentes y estudios utilizados en este artículo
- InfoAdex (2024). Estudio de la Inversión Publicitaria en España. Fuente de los datos sobre el crecimiento del 16,1 % de la publicidad exterior frente al descenso de la televisión tradicional.
- OAAA & Comscore (2022). OOH Online Activation Survey. Informe que demuestra que, con solo un 4,1 % de la inversión publicitaria, el medio exterior genera el 29 % de la conversación social sobre marcas.
- AIMC / EGM (2025). Estudio General de Medios. 3ª ola. Datos sobre la penetración y el alcance del medio exterior en la población española.
- IAB Spain (2024). Libro Blanco de Digital Signage. Referencias sobre la eficacia del Retail Media y el impacto en el punto de venta.