La publicidad exterior vive una etapa de renovación. Lejos de perder relevancia, los soportes en vallas, marquesinas o estaciones de metro siguen ofreciendo una visibilidad inigualable. Los datos de inversión confirman su crecimiento sostenido año tras año, consolidando al OOH (Out-of-Home) como un canal esencial dentro de cualquier plan de medios.
La digitalización ha acelerado esta evolución: pantallas dinámicas, anuncios contextualizados y formatos cada vez más flexibles. Aquí aparece la Publicidad Exterior Programática (PDOOH), que combina lo mejor del mundo digital con el impacto del medio exterior: compra automatizada, audiencias basadas en datos y activaciones en tiempo real. Este nuevo modelo convive con la publicidad exterior tradicional y se está abriendo un camino especialmente potente en zonas urbanas altamente digitalizadas.
Qué es la Publicidad Exterior Programática (PDOOH)
La Publicidad Exterior Programática (PDOOH) es la compra automatizada de espacios publicitarios en pantallas digitales de exterior, basada en datos de audiencia y contexto.
Del OOH tradicional al PDOOH: una evolución natural
Para entender el potencial del PDOOH, conviene repasar su evolución. Un recorrido que ilustra un cambio fundamental: de comprar espacios físicos a conectar con audiencias específicas.
1) La publicidad OOH tradicional: el punto del partida
Desde hace décadas, la publicidad exterior se planifica de forma manual, con campañas impresas y medición limitada. Aunque sigue siendo muy efectiva y útil para los objetivos de cobertura amplia propios del medio exterior, su capacidad de segmentación es más limitada y los tiempos de planificación son rígidos.
2) DOOH: el primer gran salto a los formatos digitales
El Digital Out-of-Home (DOOH) supuso la primera gran revolución. La sustitución del papel por pantallas digitales introdujo una flexibilidad sin precedentes:
- Múltiples anunciantes pueden rotar en un mismo soporte.
- Las creatividades se cambian con mayor agilidad.
- Los anunciantes disfrutan de formatos dinámicos y más flexibilidad de personalización
- Los exclusivistas sacan más rendimiento a sus soportes al comercializarlos a varios anunciantes.
Sin embargo, el modelo de compra sigue siendo, en gran medida, directo y manual, basado en la reserva de tiempo en espacios y circuitos predefinidos
3) PDOOH: la última evolución
El PDOOH representa el siguiente escalón. Se define como la compra y venta automatizada de inventario publicitario en pantallas digitales de exterior a través de tecnología programática.
Las marcas ya no compran simplemente ubicaciones, sino oportunidades de impacto. Compran la oportunidad de impactar a una audiencia específica que se encuentra en ese espacio en un momento determinado. Este modelo se centra en la audiencia y en el contexto, permitiendo adaptar los mensajes al momento, la localización y la situación del entorno.
| Característica | OOH Tradicional | DOOH (Compra Directa) | PDOOH (Programático) |
| Método de Compra | Manual, por circuito fijo | Manual/Semiautomático | Automatizado, vía plataformas |
| Targeting | Basado en ubicación/circuito | Basado en ubicación/circuito | Basado en audiencias y contexto |
| Flexibilidad | Rígido (semanas/meses) | Moderada (rotación de creatividades) | En tiempo real (pausar, ajustar) |
| Medición | Estimada (tráfico general) | Estimada/Digital (reproducciones) | Granular (impresiones, OTS, footfall) |
| Coste de Entrada | Alto | Medio/Alto | Promete ser bajo y flexible |
| Creatividad | Estática | Dinámica (básica) | Dinámica y Contextual (DCO) |
Un medio “One-to-Many” con inteligencia digital
Un concepto que repiten continuamente los expertos de la industria: el exterior es un medio “one-to-many” (uno a muchos).
A diferencia de un banner en un smartphone (“one-to-one“), una única emisión en una pantalla de PDOOH es vista por múltiples personas simultáneamente. Por eso, su objetivo principal es generar notoriedad, recuerdo de marca y una cobertura masiva pero cualificada. Objetivos idénticos a los que tiene el OOH pero con una gran capacidad de personalización.
Convivencia de formatos: OOH tradicional, DOOH y PDOOH
El PDOOH no sustituye al OOH tradicional, sino que lo complementa.
Las vallas publicitarias mantienen su fuerza en carreteras o accesos urbanos donde la digitalización aún no llega o no tiene sentido. El papel y la lona seguirán siendo opciones indispensables durante muchos años, especialmente lejos de los grandes núcleos urbanos.
El PDOOH, por su parte, va ganando espacio en entornos urbanos digitalizados, como el metro de Madrid, en centros comerciales o las zonas de alto tránsito en grandes ciudades.
En este punto, las agencias de compra de publicidad exterior especializadas jugamos un papel clave en esta convivencia, gracias a la capacidad de integrar el conocimiento local, la gestión de soportes físicos y la planificación programática para ofrecer campañas híbridas más efectivas.
En qué consiste la publicidad exterior programática
Detrás de una campaña PDOOH existe un ecosistema tecnológico que opera en milisegundos, formado por tres piezas fundamentales:
- DSP (Demand-Side Platform): plataforma donde anunciantes o agencias configuran audiencias, presupuestos y creatividades.
- SSP (Supply-Side Platform): herramienta que utilizan los propietarios de pantallas para poner su inventario a disposición del mercado.
- Ad Exchange: espacio digital donde DSP y SSP se conectan para realizar transacciones automáticas.
En España, predominan los modelos Private Marketplace (PMP), donde comprador y vendedor acuerdan previamente condiciones de inventario premium, combinando la seguridad del trato directo con la eficiencia programática. Empresas como Perion (que recientemente ha comprado Hivestack) o The Trade Desk son referentes tecnológicos que facilitan este intercambio.
Cómo funciona el PDOOH paso a paso
Así se desarrolla una campaña de publicidad exterior programática:
- La agencia o anunciante (o directamente el exclusivista bajo determinadas instrucciones) configuran la campaña en una DSP, donde se define el público, presupuesto y creatividades.
- Los soportes publicitarios cargan su inventario a través del SSP, donde se gestiona el inventario disponible.
- Ambas plataformas (DSP y SSP) se conectan en un Ad Exchange, que subasta automáticamente los espacios disponibles.
- Cuando se cumple la condición definida (ubicación, hora o audiencia), la pantalla seleccionada muestra el anuncio en tiempo real.
- El sistema registra datos de rendimiento para optimizar futuras activaciones.
El verdadero diferenciador: los datos y las geoaudiencias
El gran salto del PDOOH es pasar del “dónde” al “quién”. La conversación ha evolucionado de “quiero una pantalla en la Gran Vía” a “quiero impactar a mi público objetivo cerca de centros comerciales los fines de semana”.
Imagina un paseo marítimo durante el día, los anuncios muestran productos para mayores; al caer la tarde, cambian a zapatillas para runners. Lo mismo ocurre en una zona universitaria: entre semana promociona másteres destinados a la audiencia joven, y el fin de semana, planes de pensiones, productos financieros destinados a un target residencial.
Hoy, según los expertos, las campañas pueden activarse según más de 300 variables, que incluyen:
- Movilidad: trayectos diarios, zonas de afluencia, dónde vive y trabaja la gente
- Contexto: clima, tráfico, eventos deportivos, proximidad a puntos de interés
- Comportamiento digital: apps instaladas, navegación
- Patrones de consumo: datos transaccionales anónimos
El reto de los exclusivistas y agencias especializadas es analizar estas capas para crear geoaudiencias que maximizan la inversión y mejoran la planificación estratégica.
Ventajas de la compra programática al exterior tradicional
Accesibilidad del medio
Aunque hoy por hoy, el coste de entrada sigue siendo significativo y en la práctica no siempre permite a pequeños anunciantes activar campañas muy pequeñas o hiperlocales con facilidad. La programática OOH promete y apunta a facilitar ese acceso en el futuro (más flexibilidad por horas y pantallas clave y más facilidad de acceso a presupuestos bajos).
Activación y optimización en tiempo real
Posibilidad de pausar, iniciar o ajustar campañas en minutos según resultados, eventos imprevistos o para optimizar el presupuesto hacia las pantallas con mejor rendimiento. Un ejemplo muy ilustrativo fue la campaña programática en tiempo real que Movistar+ lanzó en Málaga durante la Copa del Rey de Baloncesto 2024, activando creatividades vinculadas a los momentos clave del torneo.
Creatividad contextual (triggers)
Mediante lo que se conoce como Dynamic Creative Optimization (DCO), los anuncios cambian automáticamente según hora, clima, localización o eventos. Por ejemplo: mostrar un refresco cuando hace calor o lanzar una creatividad específica tras un gol. Un ejemplo de estos triggers (en este caso vinculados a la temperatura) los aprovechó Columbia en su campaña que abarcó diferentes países europeos y que ha adaptaba las creatividades a las condiciones exteriores.
Integración omnicanal
PDOOH se gestiona desde las mismas DSPs que otros medios digitales, lo que facilita combinarlo con mobile (retargeting), Connected TV (CTV) o Retail Media para crear recorridos omnicanal completos.
Cómo es la medición y cuáles son los KPIs clave en PDOOH
El PDOOH no busca clics ni conversiones directas. Su valor está en la parte superior del embudo: branding, notoriedad y cobertura.
Aunque la medición en el sector todavía está evolucionando y es totalmente incomparable a los datos que nos proporcionan campañas digitales, el DOOH y la programática en exterior van ofreciendo poco a poco mejoras notables. Las principales métricas incluyen:
- Impresiones / OTS (Opportunity to See): la métrica fundamental, que estima las oportunidades de visualización
- Brand Lift: aumento en notoriedad de marca, consideración o intención de compra
- Footfall Lift: incremento de visitas a tienda física por parte de usuarios expuestos a la campaña (considerada la métrica de performance más relevante)
- Reporting por pantalla: visibilidad granular por emplazamiento, ubicación, día y hora
El nuevo lienzo creativo: más allá de lo estático
La tecnología de PDOOH ha abierto un universo de posibilidades creativas. La mayor oportunidad reside en integrar la estrategia programática y el desarrollo creativo desde el primer día.
Además del DCO, tendencias como la creatividad 3D y el Fake Out of Home (FOOH) están redefiniendo el impacto visual.
El rol de las agencias de publicidad exterior
El papel que jugamos las agencias independientes especializadas en compra de medios exteriores es clave para traducir la tecnología en campañas y resultados reales.
Hoy, nuestra labor como gestores de pequeñas y grandes campañas es más exigente que nunca, pero también nos permite aportar un valor mucho mayor a nuestros clientes.
Nuestro trabajo de contratación de campaña asume nuevos retos:
- Interpretar datos y definir geoaudiencias relevantes.
- Seleccionar los soportes más eficaces (tradicionales o digitales) según los objetivos de cada campaña.
- Integrar el PDOOH en estrategias multicanal.
- Alinear creatividad, segmentación y objetivos de marca.
- Combinar el conocimiento local con las nuevas posibilidades de la planificación programática.
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Los retos actuales de la publicidad programática en exterior
A pesar de su enorme potencial, es importante entender que la tecnología del PDOOH aún está en evolución, compartiendo escenario con medios mucho más implementados como el OOH y el DOOH tradicionales. Retos que se podrían resumir en algunos de estos desagíos:
- Estandarización de métricas: falta consenso entre operadores y exclusivistas
- Formación del mercado: se requiere más conocimiento entre agencias y anunciantes
- Medición avanzada: la atribución real (ventas y tráfico a tienda) sigue evolucionando
Otros ejemplos de publicidad PDOOH
Campaña de Wilson en Roland Garros
Durante Roland-Garros 2025, Wilson llevó su presencia más allá de las pistas con una campaña programática de publicidad exterior (pDOOH) en las calles de París. La marca deportiva aprovechó las posibilidades de la compra programática e impactó a los aficionados al tenis en todo su recorrido hacia el torneo, utilizando segmentación geográfica, creatividades contextuales y franjas horarias estratégicas.
Campaña de Google Maps en New York
Google promocionó las nuevas funciones de Google Maps con una campaña DOOH, que mostraba en tiempo real recomendaciones de lugares cercanos basadas en datos de valoraciones y tendencias. Las pantallas se adaptaban al momento y la ubicación, demostrando el poder de la creatividad contextual y los datos aplicados al medio exterior. Un ejemplo más de cómo anunciantes meramente digitales confían en eficacia de la publicidad exterior para sus campañas.
La publicidad exterior se reinventa y cada día ofrece más a los anunciantes
El PDOOH representa la evolución natural del medio exterior, adaptándose a las exigencias de la era digital. Aunque su tecnología todavía está en plena evolución y lejos de una completa implementación, comprender su potencial es cada vez más importante.
El PDOOH tiene mucho trabajo por delante pero ya ha demostrado ser:
✅ Inteligente → basado en datos y audiencias reales
✅ Flexible → campañas ajustables en minutos
✅ Medible → métricas más precisas de impacto
✅ Integrado → coherente con estrategias digitales omnicanal
El futuro del exterior no es físico ni digital: es híbrido y conectado. Las marcas que incorporen esta evolución de forma estratégica podrán crear conexiones más efectivas con sus consumidores en el lugar donde la vida realmente sucede: el mundo real.
Y lo más importante: el OOH y el DOOH tradicionales no han muerto y están más vivos con nunca. Siguen siendo opciones excelentes y bastante versátiles si se contratan con criterio y planificación. Ahora, simplemente, conviven con una nueva alternativa que suma posibilidades a un ecosistema de publicidad exterior que, sin duda, vive su época dorada.
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